Automotive Digital Manager: una professione tutta da inventare

Il titolare di una importante Concessionaria Italiana aveva nominato Digital Manager il proprio Marketing Manager Senior affidandogli la progettazione del nuovo sito internet. Dopo un anno il sito era ancora in gestazione.

Di converso un altro Dealer aveva pensato di affidare il ruolo di DM all’esperto di tecnologia. Chi avrebbe potuto fare di meglio se non un IT Manager?  Ma anche lui si è dovuto arrendere dopo che la sperimentazione di svariati progetti e software non aveva portato risultati concreti.

In un’altra azienda, sempre concessionaria, il titolare aveva pensato di individuare il DM nel personale di vendita. Ma il venditore incaricato, convinto che il BDC fosse una specie di call center, aveva destinato due centraliniste part-time alla gestione dei lead, con risultati deludenti in termini di conversioni.

Le recenti bibliografie si sforzano a descrivere la figura del Digital Manager (con l’abuso di inglesismi): Gestisce la “Digital Advertising”, i “Social Channel”, è un “Brand Ambassador”, pianifica le “Strategie di Engagment”. Di fatto un profilo esperto in tutte queste funzioni sarebbe molto raro da trovare e con costi elevati per un Dealer. Rimarrebbe poi il dilemma di come inserirlo nel contesto di un settore così specifico come l’Automotive. Saprà interpretare la struttura dei data-base automobilistici, destreggiarsi nelle complesse logiche dei sistemi di marketing delle case costruttrici e nelle procedure dei DMS?

La figura dell’Automotive Digital Marketing Manager è di fatto una nuova professione. Di conseguenza non solo è rara ma è anche oggetto di diverse interpretazioni. A livello scolastico manca un serio progetto formativo a cui affidarsi.  Ci vorrà molto tempo perché la scuola circoscriva un ruolo che attinge le competenze da diverse discipline: economiche, sociali, statistiche, informatiche senza però farlo diventare specialista di una in particolare.

Per capire cosa dovrebbe fare (oggi) un DM nel settore Automotive dobbiamo analizzare il suo ruolo e, all’origine, i compiti che tale mansione richiede. Una Job Description che corrisponde all’operatività quotidiana da cui estrapolare incarichi e responsabilità e quindi l’inquadramento nell’organico aziendale.  Perché una volta nell’organigramma diventa anche chiaro il livello economico/retribuzione e quindi il costo aziendale.

Semplificando l’analisi possiamo dividere la strategia digital nel settore Automotive in 3 componenti principali.

1. Website – Lead Generation.
2. Advertsing/Social.
3. BDC.

Il website è un elemento fondamentale per la generazione dei lead. Vi sono dealer che affidano erroneamente al DM la costruzione /manutenzione del sito internet. Chi realizza il website è l’agenzia esterna. Compito del DM è seguire le fasi di progettazione, produzione e testing, coinvolgendo tutti i settori della concessionaria, raccogliendo le osservazioni dei reparti, filtrandole e coordinandole verso l’agenzia.

Si richiede una buona conoscenza dell’organizzazione aziendale su cui si baserà la distribuzione dei flussi informativi che dal sito web andranno ai singoli reparti e al BDC. Le abilità sono quelle di lavoro in team, analisi e interazione con le diverse funzioni aziendali.

Aiuta, ma non è indispensabile, possedere una conoscenza base delle nuove tendenze in termini di User Experience per il supporto alla progettazione del sito. Tuttavia se ci si avvale di agenzie esperte e specializzate nel settore Automotive, queste sapranno fornire indicazioni concrete e suggerimenti per agevolare la fase progettuale.

Il sito, se ben progettato, non richiederà l’uso di linguaggi di programmazione ma semplici procedure che consentiranno al DM l’aggiornamento delle sezioni principali (Team, Promozioni, News, Mailing list etc…)

La seconda componente del progetto Digital è l’Advertising.

Si tratta di pianificare l’ADV che per il 90% si divide fra Google nella forma del canale Search e Display e Facebook/Instagram per il Social Marketing.

In questo ruolo i compiti del Digital Manager sono più di carattere amministrativo per effetto dell’attività di pianificazione/analisi delle campagne.

La gestione operativa va delegata a un’agenzia esterna (o più agenzie) poiché si tratta di canali di comunicazione (Google e Facebook) che richiedono un elevato livello di specializzazione a seguito dei continui cambiamenti degli algoritmi, delle procedure e delle tecniche di comunicazione.

E’ impensabile che il DM sia un esperto di SEO, sappia attivare le Google Ads, gestire Tag Manager, creare post, programmare facebook Ads, con annunci e attività di remarketing. Solo per citare alcune delle attività più specifiche nel mondo dell’ADV.

Egli deve principalmente occuparsi di pianificare il budget, ripartirlo fra le campagne in funzione dei lanci di nuovi prodotti, weekend porte aperte, eventi aziendali o altro (es: black friday) e coordinare l’agenzia che si occuperà della creatività, sviluppo grafico e attivazione dei canali di comunicazione. Potrebbe anche avvalersi di un team che lo aiuta a sviluppare parte di queste attività coordinandole internamente in azienda. Ma questo sviluppo è un costo che va ponderato bene. Il DM deve quindi possedere una conoscenza base degli strumenti per il controllo/reporting, ad esempio Google Analytics, allo scopo di monitorare l’andamento delle campagne in termini di acquisizione lead e tasso di conversione. In questo caso è opportuno saper leggere i risultati e agire rapidamente (soprattutto quando le campagne sono in corso) con una attività di fine tuning delle stesse. Il Canale Digital ha il vantaggio di fornire una enorme quantità di dati rispetto all’off-line ma sono da leggere e interpretare.

Il terzo elemento del Digital riguarda il BDC (Business Development Center) composto da professionisti della vendita. Si tratta infatti di un reparto che gestisce i contatti che arrivano direttamente o indirettamente dalle diverse fonti digitali organizza il flusso informativo e l’agenda da trasmettere alla forza vendita. Il lavoro del BDC è fondamentale nelle moderne concessionarie ed efficace poichè, se organizzato in forma di processi, consente di finalizzare il contatto trasformandolo in vendita. L’organizzazione e la formazione dei componenti del BDC va affidata a società di formazione esperte. Compito del DM è coordinare il team, controllare l’efficacia e l’utilizzo dei processi aziendali e monitorare i risultati.

In sintesi il DM è una figura che ha diverse competenze ma non necessariamente è uno specialista di ciascuna di esse. Conosce i nuovi strumenti digitali e ne capisce le potenzialità, ma non è un tecnico. Pianifica e coordina i budget, ma non è un amministrativo. Progetta le campagne di marketing, ma non è un esperto di comunicazione.

Di certo la diversificazione delle sue competenze lo rende un organo manageriale che si posiziona a fianco della Direzione commerciale o di Marketing. Gestisce quindi un proprio team di cui fa parte il BDC.

Il canale Digital pesa oggi in Italia il 35/40% delle vendite retail di una concessionaria con un trend in continua crescita. La decisione di investire in personale qualificato e strumenti tecnologici non è meno impegnativa da quella che richiederebbe l’apertura di una filiale sul territorio. Tuttavia, nonostante gli elementi innovativi della tecnologia, i parametri di valutazione sono sempre gli stessi, quelli classici, soggettivi e correlati alla propensione all’investimento e al rischio dell’imprenditore. La differenza la farà sempre la qualità del team da cui dipenderà il risultato. Pertanto investire in una figura professionale è sicuramente una carta vincente per l’imprenditore